Phóng sự: Khi Rồng nhập cuộc

Trong khoảng thời gian gần đây, các hãng smartphone Trung Quốc đang dần nổi lên như một thế lực mới trên thị trường công nghệ toàn cầu, trong đó phải kể đến những tên tuổi như Xiaomi, Huawei, Oppo. Nhân dịp một loạt công nghệ và siêu phẩm của những nhà sản xuất này mới được giới thiệu đã sớm gây tiếng vang trên thị trường, Sforum xin giới thiệu phóng sự có tên "Khi Rồng nhập cuộc" của Scott Cendrowski ra mắt vào 1/3/2015 trên Fortune – Một trong những tạp chí kinh tế có uy tín và lâu đời tại Mỹ để chúng ta có thêm những thông tin về các startup hay những nhà sản xuất này. Con đường khởi nghiệp của họ ra sao? Chiến lược của người Trung Quốc là gì? Giá trị của thị trường Trung Quốc như thế nào so với các thị trường khác? Tất cả sẽ được trả lời qua phóng sự này. Mặc dù được thực hiện từ cách đây một năm tuy nhiên những dự báo và thông tin trong bài vẫn còn nguyên giá trị. Tác giả Scott Cendrowski hiện sinh sống và làm việc tại Bắc Kinh và chuyên viết về đề tài Trung Quốc cho tạp chí Fortune. Hình bìa minh họa được thực hiện bởi Charis Tsevis.

-------------------------------------------

Gần như tất cả những nhà sản xuất di động Trung Quốc thành công nhanh chóng đang thống trị thị trường quê nhà. Và với tính cách đầy tham vọng của dân tộc này, họ đang nỗ lực để vươn ra biển lớn.

Lúc này là 11 giờ sáng thứ bảy, trong không khí của thời đại công nghệ ở khu vực hành lang với màu trắng nổi bật của OnePlus, tiếng rì rầm khách khứa xuất hiện ở khắp nơi, có thể nhận thấy trong đó là chút phấn khích của khách tham quan. Đây không phải là sự kiện thường thấy tại một tòa nhà ở Thẩm Quyến, thành phố lớn thứ năm của Trung Quốc, nhưng lại là hoạt động rất bình thường của One Plus, một công ty điện tử mới, đang đặt kỳ vọng sẽ bán được một triệu chiếc smartphone trong năm đầu tiên xấu hiện.

Công ty này được thành lập bởi Pete Lau, 40 tuổi và Carl Pei, 25 tuổi, cả hai đều rời bỏ vị trí của mình từ hãng sản xuất smartphone đứng thứ 4 tại Trung Quốc, Oppo. Họ quyết định ra đi để thực hiện ước mơ mở công ty của riêng mình, với kế hoạch kinh doanh smartphone có mức giá 300 USD. Điều này nghe có vẻ điên rồ. “Bán được 30 ngàn chiếc smartphone từng là mức độ vừa đủ, 50 ngàn là ở mức chấp nhận được, 100 ngàn đã từng là cả một giấc mơ. Nhưng bây giờ thì chúng tôi có thể hướng tới con số 1 triệu.”, Pei – giám đốc Chiến lược Toàn cầu của công ty chia sẻ.

Thành công chớp nhoáng của OnePlus có thể là một nét chấm phá tuy nhiên công ty này chỉ góp mặt trong chương mới nhất của câu chuyện đã được viết trong nhiều năm. Hãy nhìn lại một chút: Những chiếc di động với giá thành thấp nhưng vẫn đảm bảo công nghệ cao đã trở thành mục tiêu của rất nhiều người trong số 1,36 tỉ công dân Trung Quốc. Mặc dù kể cả khi xét về thu nhập đầu người sau khi điều chỉnh sức mua tương đương thì Trung Quốc vẫn kém đến 4 lần so với Mỹ, tuy nhiên, năm 2012, Trung Quốc đã vượt Mỹ để trở thành thị trường di động lớn nhất thế giới. Kể từ đó, doanh số điện thoại đều tăng gấp đôi sau mỗi năm, đến thời điểm hiện tại là khoảng 400 trăm triệu chiếc, tức là đủ cho mỗi người dù là nam, nữ hay trẻ con ở cả Mỹ và Canada, kèm theo 10 triệu chiếc để dự trữ.

Samsung và Apple, hai nhà sản xuất di động đứng đầu thế giới đã không ngần ngại bày tỏ tham vọng của mình trong việc thống trị thị trường di động lớn nhất này. Tuy nhiên, khi nhu cầu tăng đột biến, các nhà sản xuất địa phương đã kịp đón lấy cơ hội. “Giờ thì bạn có thể thấy sự phát triển của 400 thương hiệu tại Trung Quốc”, Neil Shah – giám đốc công ty Counterpoint Research cho biết. “Đây rõ ràng là một cuộc tìm vàng.”

Theo công ty nghiên cứu thị trường Canalys, năm 2011, chỉ có Lenovo và Huawei là 2 trong số 10 nhà sản xuất smartphone đứng đầu tại Trung Quốc là công ty bản địa. Đến năm 2014, 8 trong số 10 nhà sản xuất này đã là các công ty Trung Quốc. Chỉ còn duy nhất hai tay chơi ngoại quốc là Samsung và Apple. Trong 3 năm, người Trung Quốc đã thay đổi thị phần di động trong nước một cách đầy ngoạn mục khi tăng gấp 4 lần số công ty trong nhóm dẫn đầu. Và khi nói về việc vươn ra biển lớn, thống kê gần đây của Strategy Analytics cho thấy 6 trong 10 thương hiệu smartphone toàn cầu là của Trung Quốc, mặc dù phần lớn trong số này chỉ cần hoạt động trong thị trường nội địa – bằng chứng rõ ràng về sự màu mỡ của thị trường này so với phần còn lại của thế giới.

Những thương hiệu mới từ Trung Quốc hiện đang tìm cách mở rộng thị trường. Xiaomi, startup từ Bắc Kinh hiện trị giá 45 tỉ USD, đang ra sức đầu tư tiền của vào Ấn Độ, ZTE tại Thẩm Quyến vừa tiết lộ kế hoạch nhân đôi thị phần sau ba năm tại Mỹ và Huawei, cũng tại Thẩm Quyến, vừa tham dự triển lãm điện tử IFA tại Berlin để ra mắt chiếc flagship mới nhất của hãng, Ascend Mate 7. Người Trung Quốc đang cố gắng đưa thương hiệu của mình vào mọi thị trường.

Lv Qianhao, giám đốc chiến lược của ZTE chia sẻ xu hướng chung của ngành công nghiệp này: “Trung Quốc là một trong những thị trường quan trọng tuy nhiên, doanh thu từ hải ngoại sẽ chiếm tới hơn 70% trong mảng kinh doanh di động”. Ông kết luận: “Đó cũng chính là điều mà chúng tôi đang hướng tới.”

Quay ngược trở lại thập niên 1970, thời kỳ mà những công ty điện tử từ Nhật Bản phát triển nhanh chóng và chiếm lấy thị trường phương Tây. Đây có vẻ là mô tuýp quen thuộc của bộ phim mang màu sắc Á Châu. Những mặt hàng từ Sony, Matsus-hita, Sanyo, Sharp và các hãng khác đều chung chiến lược là bắt chước công nghệ, bán giá rẻ hơn, sau đó nâng cấp lên và trở nên vượt trội với những nhà sản xuất bản địa như RCA, GE hay Zenith. Trong thập niên 2000, các thiết bị từ nhà sản xuất Hàn Quốc như Samsung, Huyndai, LG lại tiếp tục con đường này từ những tiền bối Nhật Bản: Hạ giá thành, đột phá về công nghệ và có được lợi nhuận.

Trong nhiều năm trời, các nhà sản xuất di động Trung Quốc phải chấp nhận tham gia thị trường ở vị trí gia công, đứng sau cái bóng của những ông lớn như Nokia. Mọi thứ thay đổi sau khi Google giới thiệu nền tảng Android vào năm 2008. Hệ điều hành có giá phải chăng và tính tùy biến cao này chính là câu trả lời cho tượng đài iPhone, mở đường cho bất kỳ công ty công nghệ nào muốn tham gia vào lĩnh vực này. Rất nhanh chóng, người Trung Quốc đã chuyển chiến lược của họ từ việc sản xuất số lượng lớn các thiết bị cho hãng khác sang việc xây dựng thương hiệu riêng của bản thân. 

Chúng ta đang đối mặt với một kỷ nguyên mới trong lĩnh vực điện tử - kỷ nguyên của Trung Quốc, với một thế hệ mới của những thương gia đầy lọc lõi và những kỹ sư thông minh đã tích lũy được những kinh nghiệm đáng giá từ các bài học trước đó. Đúng vậy. một số sao chép ý tưởng từ phương Tây, một số làm nhái hoàn toàn. Tuy nhiên rất nhiều doanh nghiệp trong số này giàu sức sáng tạo vì họ đang tham gia cuộc đua để trở thành những Nokia của thập niên 90 tiếp theo: Giá cả phải chăng, công nghệ cao và có tính toàn cầu.

Richard Liu, giám đốc Morningside Venture Capital tại Thượng Hải và là nhà đầu tư của Xiaomi chia sẻ: “Đây mới chỉ là bước khởi đầu của làn sóng mới.”

Về Meizu

Meizu từng là nhà sản xuất di động Trung Quốc đầu tiên trở thành thương hiệu với đúng nghĩa của nó. Đặt trụ sở tại Châu Hải, một thành phố ven biển gần Hồng Công. Meizu được dẫn dắt bởi Jack Wong. Ông từng bỏ dở trung học để đi làm công nhân, được miêu tả như là một người có tính cách thất thường và khép kín. Không có kinh phí Marketing, Wong đã sử dụng sức mạnh của Internet, ông xuất hiện thường xuyên trên các diễn đàn online và cuối cùng đã tạo ra một trong những máy nghẹ nhạc MP3 nổi tiếng nhất Trung Quốc vào những năm 2000.

4 ngày sau khi Apple giới thiệu chiếc iPhone đầu tiên, Wong đã bắt đầu thúc đẩy kế hoạch thiết kế một sản phẩm đối trọng với iPhone có tên M8. Chiếc điện thoại này cuối cùng lại trở nên quá giống với siêu phẩm của Apple và Meizu dưới áp lực đã phải ngừng bán sản phẩm này. Tuy nhiên, công ty của Wong vẫn cố gắng có được hàng triệu fan hâm mộ và đặt Trung Quốc lên bản đồ smartphone thế giới.

Ngày nay, Meizu đang cố gắng mở rộng thị trường bản địa để dành được vị trí tốt hơn khi bắt đầu xâm nhập vào các thị trường Châu Á khác. Mặc dù công ty này đã xây dựng được một vài sản phẩm thuộc vào loại tốt nhất Trung Quốc, tuy nhiên đường lên đỉnh vinh quang vẫn còn khá chông chênh khi chưa được xếp vào nhóm 10 thương hiệu lớn nhất đất nước. Trong căn phòng họp chật chội tại trụ sở của Meizu vào mùa hè trước, chuyên gia marketing Arnold Pei và Gaven Zhang đã phác thảo một chiến lược mới. Dòng chữ ngoáy của Arnold trên bảng trắng có nội dung:

2013 sẽ cần:

1. Một sản phẩm di động
2. 500 Nhân dân Tệ (400USD)
3. Ưu tiên lợi nhuận
4. Quản lý kinh doanh gia đình bởi Jack Wong

2014 sẽ cần:

1. Bốn sản phẩm di động
2. Bán với giá 1000-3000 Nhân dân tệ (160 USD tới 480 USD)
3. Ưu tiên dành thị phần
4. Thuê thêm nhiều nhân viên
5. Chuyển hướng từ doanh nghiệp phần cứng sang doanh nghiệp mạng di động.

Phần quan trọng trong chiến lược của Meizu là việc chuyển trọng tâm từ ưu tiên lợi nhuận sang ưu tiên dành thị phần. “Vấn đề là, điện thoại của chúng tôi rất ổn nhưng chẳng ai biết tới chúng tôi cả,” một chuyên viên Marketing của Meizu nói với tôi tại một sự kiện ra mắt chiếc MX4 vào mùa thi năm ngoái. Không lâu sau, vào tháng 2, Alibaba đã quyết định đầu tư tới 590 triệu USD vào Meizu, đánh dấu chân đầu tiên của người khổng lồ trong lĩnh vực thương mại điện tử vào thị trường di động và từ đây Meizu có bước đà tuyệt vời để phát triển.

Về Xiaomi

Lei Jun là mẫu người cứng cỏi. Người đàn ông trung niên này thích được chụp ảnh trong bộ đồng phục của công ty, là áo sơ mi và quần âu hơn là mặc quần bò áo phông như các nhà khởi nghiệp trẻ trung khác. Trong nhiều năm liền, Lei Jun làm việc cho công ty Trung Quốc cạnh tranh với Microsoft và cuối cùng đưa nó lên sàn chứng khoán. Ông còn là một nhà đầu tư. Một nửa của người đàn ông này là chủ doanh nghiệp, một nửa khác lại là anh hùng của người dân Trung Quốc. Lei chính là nhà sáng lập của nhà sản xuất di động uy tín nhất Trung Quốc, Xiaomi, công ty đặt trụ sở tại Bắc Kinh với tham vọng dành được ngôi vương trong ngành công nghiệp này.

Cuối những năm 2000, Lei bắt đầu bị ám ảnh bởi điện thoại thông minh. Ông bắt đầu học thiết kế, cách hoạt động và kinh doanh. Khi nhìn thấy cơ hội, ông bắt đầu sử dụng mối quan hệ của mình với các nhà đầu tư để tìm kiếm đối tác, trong đó có cựu chủ tịch Công cụ tìm kiếm di động của Google tại Trung Quốc. Họ đặt tên thương hiệu mới là Xiaomi – có nghĩa là hạt gạo nhỏ - và bắt tay vào thiết kế mẫu điện thoại đầu tiên của mình. Mi 1, được sản xuất bởi cùng nhà sản xuất với iPhone, đã lên kệ vào tháng 10/2011 với giá 1.999 Nhân dân Tệ, tương đương 330 USD.

Xiaomi đã thu hẹp khoảng cách của một công ty khởi nghiệp bằng cách bán sản phẩm online nhằm cắt giảm chi phí cửa hàng và chiết khấu cho nhà bán lẻ để rồi cuối cùng lan truyền câu chuyện huyền thoại khi dành được sự mến mộ của người dân Trung Quốc dành cho nhà vô địch quốc gia. “Họ đã tìm ra một cách bán hàng rất sáng tạo mà không tốn một xu cho marketing”, Richard Liu, nhà đầu tư cho Xiaomi kể lại. Kể cả hiện tại, Xiaomi chỉ dành thêm một phần nhỏ kinh phí cho hoạt động này nếu so với Samsung hay Apple. “Chúng tôi có lẽ đang kinh doanh hiệu quả nhất thế giới”, Lei, 45 tuổi, chia sẻ với Fortune trong mùa hè năm đó.

Báo chí Trung Quốc thích so sánh Xiaomi như là Apple của Trung Quốc, tuy nhiên ẩn sau lối nói ví von này thì sự so sánh là khập khiễng. Apple bán máy với giá cao, Xiaomi thì đưa sản phẩm đến tay người dùng với giá rẻ. Apple mở ra hàng trăm các cửa hàng chính hãng, Xiaomi trung thành với việc phân phối online hoặc qua các nhà bán lẻ. Cả hai đều có được sự phấn khích của người dùng khi tung ra sản phẩm mới. Tháng 1 vừa qua, Xiaomi đã giới thiệu siêu phẩm đối đầu với iPhone 6 Plus có giá 975 USD – chiếc Mi Note với giá 370 USD, và flagship này bán hết chỉ trong 3 phút.

Thành công nhanh chóng của Xiaomi – tính đến hết năm 2014, trở thành nhà sản xuất di động hàng đầu Trung Quốc, vượt mặt Samsung và Apple tại thị trường này- không hề dễ dàng. Tháng 10/2014, Giám đốc thiết kế của Apple, Jony Ive cho rằng Xiaomi là “kẻ trộm”. Tương tự, lãnh đạo của Meizu, ông Wong từng viết trên một diễn đàn rằng Lei đã sao chép của Meizu : “thiết kế, sản xuất, chuỗi cung ứng, cách marketing và cả kế hoạch tài chính”. (Phát ngôn viên của Xiaomi đã phủ nhận cáo buộc này). Dù gì đi nữa, rất khó để chối bỏ rằng việc này thật ra là lợi thế chiến lược trong việc tăng tốc phát triển, đặc biệt là trong lĩnh vực công nghệ.

Về ZTE

Lv Qianhao, giám đốc chiến lược của ZTE, khá nổi bật với khuôn mặt đầy đặn cùng thứ tiếng anh trôi chảy sinh động. Tại trụ sở của ZTE tại Thâm Quyến, ông khẳng định ngay vấn đề của công ty của mình:“ZTE nổi tiếng vì sản phẩm giá thành thấp chứ không phải vì những công nghệ tân tiến nhất.”

Trái ngược với Xiaomi, ZTE chưa bao giờ có tham vọng thống trị thị trường này. Công ty này là một trong hai nhà cung cấp thiết bị viễn thông hàng đầu Trung Quốc, hiện là nhà sản xuất lớn thứ 9 trên thế giới. Tuy nhiên hãng này vẫn cố gắng phủ sóng hình ảnh như là một thương hiệu của nhóm điện thoại rẻ và phổ thông.

Lv kết luận rằng ZTE cần có một thương hiệu tốt hơn. Trong năm 2012, hãng đã giới thiệu dòng điện thoại mới có tên Nubia, chỉ bán online nhưng đã dành được tiếng vang lớn khi xuất hiện hình ảnh mẫu điện thoại này được sử dụng bởi bà Bành Lệ Viên, phu nhân của chủ tịch nước.

Lv so sánh tình hình của ZTE hiện tại giống như con ngựa đang ăn phần cỏ nằm giữa sa mạc. “Nếu nó không di chuyển, cỏ sẽ hết và hoang mạc sẽ trở nên rộng hơn. Rồi sẽ không còn cỏ cho con ngựa xinh đẹp này nữa. Nó sẽ chết.”, ông nói thêm, “Nếu chỉ tập trung vào phân khúc phổ thông, ZTE sẽ trở thành con ngựa này.

Về Huawei

Huawei, cũng giống ZTE ở việc phủ sóng sản phẩm đủ để trở thành nhà sản xuất lớn tại sân nhà. Mục tiêu của hãng là trở thành “Thương hiệu Trung Quốc có tính toàn cầu nhất”. Theo số liệu của Gartner thì 5 năm trước, hãng này chẳng thể lọt vào top 10 thương hiệu có doanh số lớn nhất thế giới. Giờ đây, Huawei đã lọt vào danh sách này, và vẻ vang hơn là vị trí của hãng chỉ thua Samsung và Apple.

Con đường tới thương hiệu toàn cũng gặp nhiều thử thách. Hai năm trước, Huawei trở thành tiêu điểm sau khi Ủy ban tình báo Mỹ dán mác công ty này là mối đe dọa an ninh khi có quan hệ mật thiết với quân đội Trung Quốc (sáng lập viên Huawei là Ren Zhengfei, từng hoạt động trong Quân đội Trung Quốc cho tới năm 1983). Huawei phủ nhận cáo buộc này tuy nhiên việc tiếp cận các hợp đồng viễn thông Mỹ trở nên khó khăn hơn.

Tuy nhiên, không có lệnh cấm bán sản phẩm di động nào được đưa ra. Huawei cẩn thận mở rộng ra thị trường mới. Hãng tài trợ tới 30 đội bóng, trong số đó có đội bóng hàng đầu như A.C. Milan. Huawei ra mắt dòng điện thoại bán online tại Mỹ và nhiều nơi khác – Ascend Mate 2. Và tới năm ngoái, thương hiệu này đã lọt vào top 100 thương hiệu toàn cầu, nằm giữa Corona và Heineken.

Chiến lược của hãng đã bắt đầu phát huy tác dụng. Khi Huawei giới thiệu phablet Ascend Mate 7 tại Berlin vào mùa thu vừa qua, một vài blogger cho rằng sản phẩm này còn tốt hơn cả iPhone 6 của Apple. Đây chính là phản hồi mà Huawei muốn có. Shao Yang, Phó Chủ tịch Marketing của Huawei chia sẻ: “ Khi chúng tôi ra mắt Mate7, đối thủ của chúng tôi giờ đây là Galaxy Note 4 và iPhone 6 Plus”. Cú hích này là chiến thắng không nhỏ của Huawei sau hai năm, khi dành được sự công nhận của khoảng 25% người tiêu dùng Mỹ.

Những bước đi tiếp theo

Thách thức lớn mà các nhà sản xuất Trung Quốc phải đối mặt hiện nay là khi mở rộng ra toàn cầu, họ buộc phải tìm cách đối phó với những gã khổng lồ công nghệ đa quốc gia mà họ từng đánh bại tại sân nhà. Tuy nhiên, thị trường nội địa đang bão hòa với minh chứng là trong sự kiện CES 2015, đã có tới 300 thương hiệu từ Thâm Quyến đến tham dự.

Thị trường này cũng có dấu hiệu chững lại. Sau một vài quý tăng trưởng ba con số, thị trường smartphone của Trung Quốc đã bắt đầu có xu hướng tăng trưởng chậm lại với mức 15% vào quý III năm 2014 theo ước tính của IDC, một dấu hiệu cho thấy các nhà sản xuất phải bắt đầu dịch chuyển từ việc thu hút nhóm người dùng đầu tiên sang việc thuyết phục khách hàng tiếp tục nâng cấp điện thoại.

Khó khăn tiếp theo là vấn đề pháp lý. Ngoại trừ Huawei, ZTE và Lenovo, những nhà sản xuất Trung Quốc đang nắm trong tay chỉ một vài bằng sáng chế sẽ có nguy cơ đối mặt với những vụ kiện tốn rất rất nhiều tiền. Tháng 12 vừa qua, tòa Ấn Độ đã ra phán quyết buộc Xiaomi dừng bán hàng sau khi Ericsson phàn nàn rằng Xiaomi không trả tiền bản quyền cho bằng sáng chế không dây. “Phán quyết của tòa chỉ đơn giản có nghĩa là chúng tôi đang phát triển và đạt đến tầm mà các công ty khác phải mất nhiều năm mới có được”, Hugo Barra, lãnh đạo cấp cao của Huawei cho biết. Ông bổ sung rằng vụ kiện này không làm chậm quá trình mở rộng của Xiaomi tại Ấn Độ.

Ở sân bay Thâm Quyến, tôi gặp Jerry Zhao, 25 tuổi, Quản lý sản phẩm của OnePlus hiện đang tìm đối tác chiến lược. Anh mặc quần jeans bó và áo T-shirt cùng với thứ tiếng anh nhanh như gió bạn có thể thấy ở New York. Khi nói chuyện với Carl Pei, anh cho tôi biết rằng OnePlus đã thuê rất nhiều ABCs- Người Mỹ gốc Hoa đến làm việc. Zhao là một trong số này. Sáu tháng trước đó anh từ bỏ công việc ở phố Wall để tham gia làn sóng di động của Trung Quốc.

Khi chúng tôi nói về thị trường, anh mở điện thoại ra, nói: “Tôi muốn cho anh thấy một thứ”, cùng nụ cười tươi rói. Anh chỉ ra bảng xếp hạng nội địa về mức phổ biến thương hiệu. OnePlus hiện nằm trên ZTE, Coolpad, Huawei và các hãng khác. OnePlus quả thật đang làm rất tốt. Anh nói: “Chúng tôi đang chiến thắng.”

Cuộc đua đã bắt đầu. Tháng 1/2015, Apple công bố mức doanh thu kỷ lục, tăng 70% so với năm trước nhờ phần lớn vào thị trường Trung Quốc. Trong khi Samsung cũng đang nỗ lực hơn sau khi mức doanh số trở nên trì trệ như là một kết quả từ áp lực của Apple và Xiaomi.

Bạn còn nghĩ về câu chuyện thành công chớp nhoáng không? Tôi thì thấy thật ra đây chỉ là thời điểm mà người khổng lồ thức giấc đó thôi.